Werbesucher und gesuchte Werbung, Fachbücher

Ausgangspunkt dieses Buches ist eine traditionsreiche wissenschaftliche Schieflage: Werbeforscher fokussieren oft Prozesse der Vermeidung von Werbung und ignorieren zumeist die aktive Nutzung werblicher Medienangebote. Was jedoch kann Menschen dazu veranlassen, gezielt nach Werbung zu suchen und sich willentlich mit ihr auseinander zu setzen? Über welche Eigenschaften muss ein Werbeangebot verfügen, damit es gesucht wird? Mittels einer empirischen Analyse überprüft die Autorin exemplarisch die Annahme, dass aktive Werbewahrnehmung durch bestimmte Konstellationen von Charakteristika, Bedürfnissen und Motiven des Rezipienten und bestimmter Merkmale der Werbung gefördert wird. Dabei sucht sie nach typischen Orientierungs-, Einstellungs- und Handlungsmustern. Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass Rezipienten dem dargebotenen Werbeangebot entgegen den Annahmen der klassischen Werbewirkungs.